而在东京奥运开始之前，丰田又在美国超级碗上投放了60秒广告《逆流而上》，讲述美国传奇残疾游泳运动员杰西卡·隆恩（Jessica Long)的故事，她曾获得23枚残奥会奖牌，是多项世界纪录保持者。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 再然后是2022年北京冬奥会，同样是延续了这一主题。而在此前的2020年北京车展上，丰田就曾携手一汽丰田、广汽丰田，围绕“环保”和“北京冬奥”设计展台，让消费者体验丰田最新的电动化技术与产品，感受“向不可能说不”的精神。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 还有更早在2017上海车展上，丰田发布“TNGA丰巢概念”的技术品牌，并在随后发起大规模的宣传活动对其进行推广。当时，为TNGA打造的主题口号就叫做“经历所有不可能，造就我的可能”。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21| 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 丰田品牌的双线运作，一条线是表达产品和品牌价值的“Let’s go places”，丰田旗下各车型都以这一主题为指引，表达产品带给消费者的利益和价值。另一条是展示技术创新、企业理念的“Start Your Impossible”，传达丰田不断挑战自 手机号码数据 我，将Impossible变为Possible的精神。以及丰田不断制造更好的汽车，创造有爱的移动工具，让每个人都能够自由出行，人人诺。它顺应汽车产业大变革的时代背景，重点围绕体育资源进行落地。 这就是双螺旋模型，它的优势是可以双线互补，比如一条线讲感性一条线讲理性，或者一条线讲产品讲用户价值，一条线讲技术讲企业文化。而其劣势则是两条线必须合理设置，并且系统规划，布局好各自要使用的营销资源、传播节点，保证相得益彰。 3）递进模型 递进模型，则是在一段周期内，对品牌传播的主题不断进行放大、升华，递进向前。这种传播模式，符合一个品牌的成长路径。 绝大多数品牌，在初创期由于消费者对其缺乏认知，因此会主要传播产品功能价值，讲清楚品牌是干啥的。 而随着知名度的提升，反复的功能宣传会缺乏新意，并让消费者厌倦，这时品牌会开始宣传感性价值，以求吸引更多泛精准人群，引发其情绪反应，扩散品牌影响力。 等到了成熟期，品牌则会更加强调社会价值、象征价值，宣传某种理念、文化和价值观，试图与消费者建立持续关系，并成为社会流行文化的一部分。 从功能价值到感性价价值，再到社会价值、象征价值，这就是一个递进发展的品牌路线。所以递进模型的典型做法，就是从基础的功能/物理层面的宣传，扩大到用户层面和品牌理念、价值观层面。 比如知乎就是这样。它从2018年开始大规模宣传品牌，当时提出的品牌主张叫做“有问题，上知乎”，这个主张就是纯功能属性的。但是当时很多知乎的老用户认为这波宣传过于工具属性、直白粗暴，加上明星代言+洗脑广告的传播方式，丧失了知乎社区的精英范和思辨气质，对此有所不满。
| 
發表於 2023-12-6 19:36:00
